如何避免在改变退货政策时让顾客失望

物流研究

商品退货已经成为电子商务的新常态．在线销售的大幅增长提高了退货率。由于消费者在购买前无法亲自检查产品，一种日益增长的趋势正在出现:有意退货。许多购物者购买了比他们打算保留的更多的商品来比较选项，并系统地退回他们不喜欢的商品。

退货的不可阻挡的增长促使许多公司重新审视他们的退货政策，因为退货的复杂性和高成本逆向物流．一些零售商甚至开始对退货收取费用。但常春藤商学院发表在《纽约时报》上的一项新研究商业研究杂志显示,零售商在退货政策上的任何改变都可能成为一把双刃剑．

该研究的主要作者、爱荷华州立大学常春藤商学院供应链管理教授罗伯特•奥弗斯特里特表示:“零售商对退货政策的改变，比如限制退货时间，可能会被顾客视为违反心理契约。”

公司需要仔细规划他们的退货政策，以保持客户满意度

在这项研究中，遏制不断增长的零售退货潮:定向退货政策的影响在美国，研究人员对500多名有网购经验的参与者进行了几项实验，以研究他们对退货政策变化的反应。结果表明，公司需要仔细规划退货政策为了让顾客满意，避免负面的口碑。

注意一般性的退货政策变化

当零售商改变退货政策时，有些客户可能认为这种修改是适当的考虑到滥用它的人的数量。但其他人可能认为这一行为违背了承诺．

需要修改退货政策的公司应该这样做避免对每个人都一视同仁．奥弗斯特里特说:“笼统的退货政策变化可能被视为违背了心理契约，因为由于少数买家违反了条款，所有客户都受到了影响。”他补充说:“我们的调查结果表明，客户认为通用退货政策的变化是不公平的，他们对这种变化的看法是压倒性的负面。”

研究结果指出了一个更好的策略，而不是对每个人都进行普遍的改变:需要解决供应链回报率不断上升问题的零售商最好引入有针对性的政策变化．为什么?专家们表示，只针对违反零售商条款的买家的退货政策，可以降低其他客户传播该公司负面口碑的可能性。

为了进一步了解买家的情绪反应，研究人员要求参与者表达他们对一般性和定向退货政策变化的感受。

结果证实顾客不想为别人的过失买单．“当退货政策的变化普遍化时，64%的参与者表达了负面情绪，只有2%的参与者表现出积极的反应。然而，有针对性的退货政策变化引起了44%参与者的积极情绪，而只有13%的参与者表达了负面情绪。”

客户满意度和负面口碑

研究结果证明了退货政策修改与客户满意度波动之间的直接联系．

当零售商实施一项对所有买家都有同等影响的政策变化时，45%的参与者表示，他们会对家人和朋友说一些负面的话。许多参与者表达了对这家零售商的不满，他们表达了强烈的情绪，比如:“我不仅会告诉家人和朋友这种恶劣的行为。我会在社交媒体上亲自抨击这家零售商，让它的名字蒙羞。我会告诉所有人这有多不公平……零售商才是。”

研究结果表明，退货政策的修改与客户满意度的波动之间存在直接联系

然而，当退货政策被针对时，35%的参与者表示，他们会与家人和朋友沟通，告诉他们零售商做出了修改，但不会表达负面情绪。事实上，参与者表现出了积极的反应，他们的想法包括:“我会对家人和朋友说，我很高兴他们正在采取行动保护自己不受骗子的伤害，”或者“是的，我们会谈论我们不会为别人的错误行为付出代价是多么棒。”我们的诚实……将会得到回报，我们都应该为此感到高兴。”

转向其他零售商

退货政策的改变会让买家转向另一家零售商吗?研究人员说，答案显然是肯定的，但前提是顾客已经开始在家人和朋友之间传播负面的口碑。

“我们的研究结果表明，一旦顾客分享了负面的口碑，他或她就更有可能按照这种信息行事，并转向另一家零售商的网站，”作者说。

通过沟通来提高客户忠诚度

降低客户转向其他零售商的风险的一种方法是改善沟通。研究表明，有效传达退货政策变化的公司可以减少客户传播负面口碑的意图。

“在公布退货政策变化时，零售商应采用有效的CRM(客户关系管理)多渠道沟通研究人员建议道。“如果没有充分的沟通，消费者可能会认为他们违反了心理契约，并因此责怪零售商。”

通过建立清晰的沟通，零售商可以帮助客户评估变化并防止他们产生担忧或不公平的感觉。“当零售商通过多个渠道传达退货政策的变化时，消费者更有可能接受修改，并对变化和公司有积极的看法。”

改变退货政策的决定不应该轻易做出，因为任何修改的后果都可能改变客户的满意度。公司必须审视其退货策略的利与弊，并记住，在做出任何政策变化时，如果企业利用沟通，客户更有可能保持忠诚并做出有针对性的修改，只影响那些不遵守的人。

考虑重新审查退货政策的零售商最好考虑一下这些研究结果，以确保这些变化不会成为一把双刃剑。

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原创研究刊物:欧沃斯特里特，R. E.，摩根，T. R.， Laczniak, R. N.， &多尔蒂，P. J.(2022)。遏制不断增长的零售退货潮:定向退货政策的影响．商业研究杂志， 151,551 -562。